İbrahim İbicek

MARKALAŞMA ÖYKÜSÜ-1

Makale yazari : İbrahim İbicek in: ● 02 Şubat 2014

“Fortune Dergisi 2014 Şubat sayısında yayınlanmıştır.”

MARKALAŞMA ÖYKÜSÜ

            Hong Kong havaalanında ülkenizin firmalarından bir tanesi tarafından giydirilmiş bir otobüs ile karşılaştınız. İlk olarak ne hissedersiniz? Sanırım gurur. Biraz daha açarsak bununla övünürüz. Çünkü o marka aynı zamanda bizi de yansıtıyor ve temsil ediyor.

Hong Kong Uluslararası Havalimanı THY M. United reklamını taşıyan bir otobüs

            Türk Hava Yolları’nın yükseklere uçuşu 80 yıl önce bu topraklarda başladı. 24 çalışan, 5 uçak ve 19 koltuk ile başlayan bu başarı yolculuğunda ilk uçuş hatları İstanbul, Eskişehir ve Ankara’ydı… Şimdilerde ise 104 ülke ile dünyanın en çok ülkesine uçan Avrupa’nın en iyi havayolu.

            Yıllarca devlet desteği almasına rağmen zarar eden bir kurumdan bugün dünya devleri arasına giren, devletten hiçbir destek almadan ve sürekli büyüyen bir marka haline geldi Türk Hava Yolları. Dünyada 20 milyona yakın yolcunun oylarıyla belirlenen Skytrax Ödülleri’nde, Avrupa’nın “En Beğenilen Havayolu” ödülünü son üç yıldır üst üste kazanan Türk Hava Yolları, 104 ülkeyi 239 şehri kapsayan uçuş ağı ve 241 destinasyon ile dünyanın en geniş beş uçuş ağından biri konumundadır. (Eylül 2013 rakamlarına göre)

Ortaklık yapısında %50,88’i halka açık %49,12’si ise T.C. Başbakanlık Özelleştirme İdaresi Başkanlığı’na bağlı olan firma hissedarlarına da büyük kazançlar sağlıyor. Peki nereden nereye dedirten bu başarı öyküsünün mimarları kimdi? Aslında yönetim kurulu üyelerine bakacak olursak uygulanan şirket politikaları ve ülkenin yükselen ekonomik değerine paralel olarak Türk Hava Yolları da zirveye doğru yol aldı. Özellikle Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Topçu ve Genel Müdür Doç. Dr. Temel Kotil’in katkıları için ayrı parantez açmak gerekir. Çoğumuz THY’yi sadece biletini aldığımız ve uçağa binerek yolculuk yaptığımız bir firma olarak görüyor olabilir. Ama iştirakleri arasında da önemli yatırımları olan bu firma her anlamda pazar liderliğine göz dikmiş durumda.

2018’e kadar her yıl ortalama yüzde 20 büyümeyi hedefleyen THY’nin Avrupa’da uçmadığı tek ülke Vatikan ve orada da havaalanı yok.

 

 

 

 

İŞTİRAKLER

Şirket

Ortaklık Oranı*

THY Teknik

100%

HABOM

100%

                  THY HABOM

100%

           Aydın Çıldır Havalimanı

100%

Sun Express

50%

THY Opet

50%

            TGS Yer Hizmetleri

50%

THY Do&Co

50%

   THY Uçak Motoru Bakım Merkezi

49%

    Goodrich THY Servis Merkezi

40%

       TCI Kabin İçi Sistemleri

51%

       TSI Uçak Koltuk Üretim

50%

  Turkbine Teknik Gaz Türbinleri

50%

 

IATA verilerine göre 2016 yılına dek uluslararası yolcu sayısında 331 milyonluk bir artış olacağı öngörülmektedir. Bu artışın ana eksenleri, gelişmekte olan ülkelerden geçecek. Bu noktada THY’nin uygulayacağı stratejiler ve yapacağı hamleler hayati önem taşıyor. Gerek transfer yolculara yönelik stratejisi, gerekse uçuş ağı ve coğrafi konumlaması bu potansiyelden alacağı payı belirleyecektir.

Dünya havacılık sektöründe, Eylül 2013 itibariyle bir önceki yılın aynı dönemine göre yolcu kapasitesinde %4.3, yolcu trafiğinde %5,0 artış gözlenmiş olup, yurtdışı trafik gelişmekte olan bölgelerin etkisiyle %5,2 artarken, yurtiçi trafik %4,8 oranında artış kaydetmiştir. Kargo kapasitesi %1,9 artmakla birlikte, kargo trafiğinde sadece %0.5 yükselme kaydedilmiştir.

 

IATA tarafından yayınlanan aylık sonuçların değerlendirildiği raporda 2013 Ocak-Eylül döneminde en fazla büyümenin Orta Doğu’da gerçekleştiği ve yolcu doluluk oranlarında da tarihi yüksek seviyelerin görüldüğü belirtilmektedir (IATA, Air Passenger Market Analysis, September 2013). Ortaklık tüm bölgelerde sektörün üzerinde kapasite artışı gerçekleştirmeye devam etmektedir.

THY marka ve konumlanma alanında da son birkaç yıldır verimli bir dönem geçirdi. “Globally Yours” sloganı etrafında şekillenen ve özellikle uluslararası kitleyi hedefleyen reklam ve sponsorluk çalışmaları da büyük ses getirdi. Spordan sanata, müzikten sosyal aktivitelere kadar birçok alanda sponsorluk gerçekleştirdi. Bugün gelinen noktada Türk Hava Yolları markası dünyanın birçok yerinde “prestij” ifade eden bir marka olarak konumlanmaya başladı.

Doğru strateji ancak doğru hamleler ile netice verir. Bu bağlamda şirketin markalaşma stratejilerinde çeşitli spor dallarında hem 1 numaralar ile sponsorluk çalışmasına gittiğini görürsünüz. Sponsorluk çalışması yapılan kulüplerden bazıları Borussia Dortmund, Olympique de Marseille, Aston Villa, Barcelona ve Manchster United’ti. Basketbolda Kobe Bryant, futbolda Lionel Messi, golfte Tiger Woods ya da teniste  Caroline Wozniacki. Bunlar alanının en iyileridir ve 1 numaralardır. Aslında THY’nin verdiği mesajı ve hedefi de buradan anlaşılmaktadır. Sektöründe daima her alanda 1 numara olmayı hedeflemektedir. Dünyanın en fazla takip edilen iki spor türü basketbol ve futbolda iki dev Kobe ve Messi’yi aynı reklam filmlerinde yarıştırmak THY’nin değerini ve marka kalitesini ortaya koymaktadır. Günümüzde markalaşmaya giden ve göz ardı edilmemesi gereken kuşak ise çocuklar ve gençlerdir. Günümüzün en fazla tüketim grubunda olan bu yaş segmentleri elbetteki seçicilikte görselliğe ve güvene önem vermektedir. Eğer çocukların ve gençlerin güvenini kazanırsanız ilerleyen dönemlerde de sizler ile çalışmaya, sizleri tercih etmeye devam etmekle birlikte ve sahiplendiği markayı da korumaya özen gösterecektir. Coca Cola’nın Ramazan ayı için ailelere sunduğu “Ben de aileden birisiyim” imajı ile Toyota’nın çocuklara vermeye çalıştığı “Babanız kadar güven veren” marka imajları sadece marka bilinirliğine değil aynı zamanda geleceğe dair sürdürülebilir marka bilinirliğini ve sahiplenmeyi artıran etkenlerdir. Çünkü günümüz dünyasında rekabet en üst düzeyde ve sivil havacılık sektöründe de çok güçlü firmaların olduğunu düşünürsek THY’nin uzun dönemler daha bu stratejiyi sürdüreceğini söyleyebiliriz.

 Türk Hava Yolları ait Manchester Unitedreklamını taşıyan Boeing 737-800

Markalaşmaya giden süreç sadece reklam yatırımları ya da ünlü isimlerle olan anlaşmalar ile yeterli olmuyor. Sektörde başarılı olunması ve bu başarının devamlı olması da en önemli etmendir. Bu bağlamda THY’nin art arda yaptığı hamleler ve aldığı ödüller markalaşma sürecini taçlandırmaktadır.

Stratejinin önemi bu sektörde farkını her zaman ortaya koymaktadır. Dünyanın en büyük pazarları olan Avrupa-Orta Doğu, Avrupa-Uzakdoğu ve Asya, Avrupa-Afrika, Amerika-Orta Doğu hattında İstanbul’un istasyon olarak değil de transfer noktası olarak kullanılması, uçuş süresini kısaltmakta ve farklı kapasitedeki farklı filoları kullanabilme esnekliği getirmektedir. İstanbul, coğrafi olarak diğer potansiyel transfer noktalarına göre; daha kısa mesafede bağlantı verebilmektedir. İstanbul’un doğu ile batının merkezinde olması ve dar gövde filo kullanımına olanak sağlaması ciddi maliyet avantajı getirerek rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Firmanın tüm alanda maliyetlerini azaltarak karlılığını artırmasının altında yatan etmenler de aslında bunlardır. Çok akıllı bir strateji ile hem markalaşmaya yatırım yapılmakta, hem de iştirakler ile birlikte şirketin politikaları en makul ölçülerde dizayn edilmektedir. Türk Hava Yolları, 40 milyar TL ciro hedefini yüksek kârlılıkla gerçekleştirmek ve artan maliyetlere karşı duyarlılığını azaltmak için maliyet yönetici projeler  sürdürmektedir. Ortaklığın tasarruf stratejisi doğrultusunda; filo yaşı genç tutulmakta ve etkili akaryakıt tasarruf projeleri yürütülmektedir. Buna ek olarak; satış maliyetlerinin azaltılması amacıyla doğrudan satış kanallarının payını artırmak, maliyet azaltıcı teknolojik yatırımlar yapmak, personel ve süreçlerin verimliliğinin en etkin şekilde artırılması, ortaklığın önemli stratejileri arasında yer almaktadır.

Avrupa’da liderliğe oynayan şirket dünya liderliği için Amerika, Avustralya ve Asya konusunda nasıl politikalar izlemeli ya da izleyecek? Bu sorunun cevabını ise Türk Hava Yolları Genel Müdürü Temel Kotil, IATA’nın Güney Afrika’nın Cape Town şehrinde gerçekleşen 69. Yıllık Genel Kurul toplantısında havacılık alanda bilgi hizmetleri sunan Asya Pasifik Havacılık Merkezi (CAPA)’ne yaptığı açıklamada 2014 yılında Avustralya, Amerika Birleşik Devletleri ve Latin Amerika’da yeni hatlar açmayı planladıklarını söyleyerek verdi.

Sektörde bir numara olmanın yolu ABD’deki başarı ile doğru orantılı. Peki buradaki strateji nasıl olacak? Kotil, ABD’deki uçuş ağının genişlemesinin, Latin Amerika, Asya ve Avustralya’ya planladıkları yeni hatlarda olduğu gibi Boeing B777-300ER filosunun büyümesi sayesinde mümkün olacağını belirtti. Bu bağlamda 20 adetlik Boeing B777-300ER siparişinden ilk bölümünün 2014 yılından itibaren teslim edilecek.

Filosunda halen 14 adet B777-300ER uçağını bulunduran Türk Hava Yolları ABD’de New York, Chicago, Los Angeles, Washington ve Houston şehirlerine uçuş gerçekleştiriyor. Miami’nin de Türk Hava Yolları’nın listesinde bulunduğunu ancak başta Atlanta, Boston ve San Francisco hatlarını ekleyerek uçuş ağını genişleteceğini ifade etti.

İstanbul’daki güçlü ağını kullanarak Latin Amerika ile Ortadoğu, Afrika ve Asya arasında bağlantı sağlayarak büyüyen ancak yetersiz hizmet verilen pazarda söz sahibi olmak isteyen Türk Hava Yolları halen sadece İstanbul – Sao Paulo (Brezilya) – Buenos Aires (Arjantin) hattında uçuş gerçekleştiriyor.

 

30 Eylül 2013 İtibariyle Şirket Göstergeleri

 

Finansal (Konsolide) 2013 9 Ay Yıllık Büyüme
Gelir 13.887 % 26,0
Yolcu 12.311 % 25,3
Kargo 1.185 % 25,9
Diğer 392 % 52,4
FVÖK 1.394 % 18,1
FAVÖK 2.297 % 24,8
FAVKÖK 2.907 % 35,1
Net Kar 826 -% 5,7
RASK 16,1 % 4,0
CASK 14,7 % 5,2

30 Eylül 2013 itibariyle, RASK ve CASK haricinde milyon TL

Operasyonel 2013 9 Ay Yıllık Büyüme
Yolcu Sayısı(milyon) 36,20 24,1%
Yurtiçi 14,94 24,5%
Uluslararası 21,26 23,8
ASK(milyon km) 86.081 21,1%
RPK(milyon km) 68.696 24,0%
Doluluk Oranı 79,8 1,8 pt
Filo 232 15,4%
Utilizasyon 12:43 3.4%

 

Havacılık sektörüne yönelik araştırmaları ticari kaygılardan bağımsız gerçekleştiren, sektörel anlamda dünya çapında saygı duyulan ve performans temelini esas alıp havayolu şirketlerine her yıl düzenli olarak ödül veren Skytrax, geçtiğimiz 2011-2012 yıllarında olduğu gibi 2013’de de Türk Hava Yolları’nı, “Avrupa’nın En İyi Havayolu Şirketi” olarak ilan etti.

Uzun uçuşlarda Business Class yolcularına ‘Flying Chef’ hizmeti sunan Türk Hava Yolları, dünya sıralamasında “En İyi Business İkram Servisi” ödülüne de layık görüldü. Türk Hava Yolları, bu yıl da elde ettiği ödüllerle havayolu yolcuları nezdindeki bilinirliğine dair tercih sebebi olma yönündeki başarısını tescillemiş oldu.

Sektörde THY’nin rakiplerine bakacak olursak, işte Skytrax’in yolcu denetimleri ile hazırlanan dünyanın en iyileri listesi:

 

EN İYİ HAVAYOLLARI

1.Emirates

2. Qatar Airways

3. Singapore Airlines

4. ANA All Nippon Airways

5. Asiana Airlines

6. Cathay Pacific Airways

7. Etihad Airways

8. Garuda Indonesia

9. Turkish Airlines

10.Qantas Airways

 

Havayollarının büyüklüğünü belirleyen konulardan diğeri ise sahip olduğu filosudur. Eylül 2013 itibariyle, Türk Hava Yolları filosunda, 9’u kargo uçağı olmak üzere ortalama yaşı 6,6 olan toplam 231 uçak bulunmaktadır. Ortaklık, 2013 yılında Boing’den 95, Airbus’tan ise 117 yeni nesil uçak siparişi vermiştir. 2021 yılına kadar teslim edilmesi öngörülen bu uçak siparişleri de eklendiğinde Türk Hava Yolları’nın filosu 421 uçağa ulaşacaktır.

İşte 2012 yılı sonu verilerine göre, IATA üyeleri arasında filo büyüklüğü bazında dünyanın önde gelen ilk 25 havayolu şirketi ise şöyledir;

 

Buraya kadar gelinen noktada şirketin nereden nereye, nasıl ve ne şekilde geldiğini anlattık. Markalaşma süreci daha devam ediyor.

*Rakamlar konusunda Eylül 2013’ kadar olan değerler baz alınmıştır.

Kaynakça:

http://investor.turkishairlines.com/tr/kreditor-iliskiler/finans-stratejisi

http://investor.turkishairlines.com/documents/ThyInvestorRelations/kurumsal/faaliyet-raporu/2011/tr/m-1-9.html

http://www.turkishny.com/interview/40-interview/38163-ozaman-sadece-turkleri-deil-washingtonda-yaayanlar-tamay-hedefliyoruz/printing

http://www.borsagundem.com/haber/thy_den-yeni-strateji/368296

http://www.gokyuzuhaberci.com/14254/thy-nin-stratejisi-devamli-olarak-buyumek/

http://www.ekonomigazete.com/haberdetay/3751-thy,-hamdi-topcu-buyume-stratejilerini-anlatt%C4%B1.html

http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/15422164.asp

http://haber.marmara.edu.tr/thy-markalasma-adina-bu-kararlari-aliyoruz/

http://www.mugla.bel.tr/hizmetler/haber/1059-kotil-den-thy-nin-markalasma-sirri

www.kokpit.aero

 

 

 

 

 

Yorumsuz bu yazıda MARKALAŞMA ÖYKÜSÜ-1

Yorum Bölümü